SHOKAY 世界第一家牦牛絨品牌 社會企業(yè)到可持續(xù)時尚

SHOKAY，全球首家牦牛絨紡織品品牌

    SHOKAY，藏語“牦牛絨”之意，是世界上第一家專注于開發(fā)牦牛絨精品的紡織品品牌，旨在營造“既具有異域風(fēng)情又具有社會責(zé)任的奢侈風(fēng)尚”。它是由來自臺灣畢業(yè)于哈佛大學(xué)的喬琬珊與伙伴蘇芷君于2006年創(chuàng)建。目前SHOKAY的織品出口到中國臺灣和香港、日本、美國、歐洲，在全球擁有100多家門店，特色產(chǎn)品包含帽子，圍巾，手套，披肩，和其他禮品。

SHOKAY，社會企業(yè)，實踐公益目標(biāo)和商業(yè)理念

    留學(xué)期間首度接觸到社會企業(yè)的概念，喬琬珊深受啟發(fā)，創(chuàng)辦社會企業(yè)的想法在心中萌芽，“我相信若能將所學(xué)的商業(yè)理論，以一種對社會有影響力的方式付諸實踐，未來將具有高度發(fā)展?jié)摿??！保ㄉ鐣髽I(yè)（Social Enterprise）不是純粹的企業(yè)，亦不是一般的社會服務(wù)，社會企業(yè)透過商業(yè)手法運作，賺取利潤用以貢獻(xiàn)社會。它們所得盈余用于扶助弱勢社群、促進(jìn)小區(qū)發(fā)展及社會企業(yè)本身的投資。它們重視社會價值，多于追求最大的企業(yè)盈利。）

    當(dāng)她們在去中國云南旅行時，發(fā)現(xiàn)了牦牛牧民的居住區(qū)，成立Shokay的想法也由此萌發(fā)。經(jīng)過研究后發(fā)現(xiàn)，全世界有90%的牦牛在中國境內(nèi)，是藏民賴以維生的高原之寶，也是財富的象征，雖然家庭平均都有馴養(yǎng)20~30只牦牛，但他們?nèi)灾豢繐觳菟?、蘑菇賺取微薄收入、生活貧困，而質(zhì)地可媲美羊絨克什米爾的牦牛絨，卻因為缺乏產(chǎn)業(yè)鏈，不是被賤價出售就是被當(dāng)成仿羊絨制品，無法具體產(chǎn)生價值。

    在思考如何“轉(zhuǎn)廢為金”，透過牦牛絨帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會效益，她們著手制定了一份打造牦牛絨產(chǎn)業(yè)的商業(yè)計劃書，在2006年哈佛大學(xué)創(chuàng)業(yè)大賽中一舉獲得社會公益組冠軍。

    年底兩人帶著獎金深入青藏高原，以藏語牦牛絨的發(fā)音為名創(chuàng)辦“Shokay”，做為實踐公益目標(biāo)和商業(yè)理念的起點。

    從無到有打造一個產(chǎn)業(yè)鏈并不容易。初期在青海省海南藏族自治州的黑馬河，喬琬珊挨家挨戶走訪，教導(dǎo)居民如何辨識、梳理牦牛上的細(xì)絨，打破只能在市場上賤賣的限制，由Shokay直接收購的牦牛絨價格，就足足提高藏民20%～30%的收入。同時，SHOKAY通過實地考察了解黑馬河的醫(yī)療資源非常缺乏，2010和2012年在黑馬河組織了婦女健康培訓(xùn)和提供了300余人的藏醫(yī)義診服務(wù)，SHOKAY 已經(jīng)成為社會企業(yè)代表性的經(jīng)典案例。

“我們教當(dāng)?shù)貗D女用不同于傳統(tǒng)的方法紡織牦牛絨線，這不僅能增加產(chǎn)量，也能給她們帶來更多收入?！?/p>

——Shokay創(chuàng)意總監(jiān)基娜·弗萊徹(Keena Fletcher)

    “永續(xù)、規(guī)?；俏覀兊闹饕n題，除了不斷提升產(chǎn)品的多樣性及價值，我們也致力打開牦牛絨在時尚界的能見度！”近年來進(jìn)一步開發(fā)牦牛絨與棉及竹纖維等材質(zhì)的混紡技術(shù)，讓原來冬季限定的牦牛絨也能躍上夏季時尚，同時亦與全球知名廠商及設(shè)計師合作，多方推廣市場上對牦牛絨這個全新材質(zhì)的認(rèn)識及接受度。

    喬琬珊一直不斷摸索Shokay的品牌價值與市場定位，這兩年喬琬珊逐步拉高視野，以“具有社會意識的紡織品品牌”打造企業(yè)，從藝術(shù)、文化的角度切入，創(chuàng)造與消費者更多的連結(jié)與互動。

SHOKAY，可持續(xù)時尚

    踏入一無所知的紡織業(yè)，才發(fā)現(xiàn)有更多技術(shù)上的問題待克服，牦牛絨纖維短難以紡紗、原棕褐色的絨毛不易染色，盡管當(dāng)時整體產(chǎn)業(yè)技術(shù)尚未成熟，兩人仍堅持投入研發(fā)做出高質(zhì)感的牦牛絨織品。

    2007年夏天對于SHOKAY而言是一個難忘的季節(jié)。SHOKAY原本只打算生產(chǎn)牦牛絨紗線，但經(jīng)過半年多的經(jīng)營，他們發(fā)現(xiàn)由于沒有紡織時尚的背景，在紗線的銷售上非常困難，即使是編織愛好者，沒有現(xiàn)成的編織圖案，很難勾起他們購買紗線的沖動。他們意識到，喜歡DIY的人畢竟還是小眾，索性做成產(chǎn)品賣會吸引更多人。那個夏天，SHOKAY嘗試性地做了家飾、兒童玩具、成人配件等各種手編產(chǎn)品，然后通過美國的一個展銷會去嘗試市場的接受度。也正是在那個夏天，SHOKAY在青海設(shè)立了收購牛絨的基地，委托當(dāng)?shù)氐男竽辆峙嘤撩袢绾问召徸詈玫年笈＝q，與此同時，他們在上海崇明建立了手工編制團(tuán)隊。

    有了生產(chǎn)線，聘請了設(shè)計師，SHOKAY開始用自己的牦牛絨紗線做手工編織成品，包括圍巾、飾品和女裝成衣。海外市場是SHOKAY早期的主力市場?！捌鸪跷覀儗鴥?nèi)消費者的喜好摸不透，但對海外市場比較熟悉，當(dāng)時做的市場調(diào)查也都是國外樣本，而且語言跟理念互通?！焙芸?，SHOKAY的產(chǎn)品進(jìn)入了美國、歐洲、日本等市場，高質(zhì)量的牦牛絨產(chǎn)品獲得海外消費者的認(rèn)可。這令喬琬珊信心倍增。

    2008年4月，SHOKAY在田子坊開設(shè)了一家零售店。當(dāng)時他們只是想為辦公室找個新地方，并不是純粹為了開店。當(dāng)時田子坊還沒有聲名遠(yuǎn)播，人也不多，但有一股創(chuàng)意氣息，于是便選擇了這里?！霸谌毡?、德國我們也都有經(jīng)銷商，是通過他們的零售店我們可以第一時間知道哪些東西比較受歡迎?！遍_零售店了可以跟消費者有第一時間的接觸，他們想只這個店不賠錢，把它當(dāng)做一個對外展示的窗口，測試大家對產(chǎn)品的認(rèn)可度目的就達(dá)到了。巧的是，也正是從那時開始，田子坊的人氣旺了起來。用喬琬珊的話說，那時候那一區(qū)只有SHOKAY一家在賣圍巾，現(xiàn)在整條街都在賣圍巾。

    從2006年開始，2007年trade show，到2008年開店，SHOKAY的發(fā)展速度不緊不慢，每年能夠保持5%到10%的平穩(wěn)增長。“從2008年到2012年這段時間，我們便進(jìn)入了一個摸索期，摸索不同的市場、不同的產(chǎn)品類型以及整個供應(yīng)鏈，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)感。”

    2009年，SHOKAY參加了Cartier舉辦的女性創(chuàng)業(yè)比賽并獲得了亞洲區(qū)決賽的winner，雖然最終未能獲得全球總決賽的名次，但這次比賽令喬琬珊受益匪淺。關(guān)于SHOKAY要做的“l(fā)uxury fashion”，Cartier給出了尖銳而受用的意見?！皻W洲luxury品牌不只是定價貴，它真的每一針每一線都不計成本不計代價，用百年的工夫去研究最好的方式去制作，這個才是luxury（奢侈）?！眴嚏禾寡援?dāng)時對于Cartier CEO所提出的意見并不理解，但如今SHOKAY的改變很多都源于他當(dāng)時的建議。

    2013年剛過去一半，SHOKAY又經(jīng)歷了幾次值得紀(jì)念的“大事件”，除了贏得電視創(chuàng)業(yè)比賽的冠軍，他們還搬進(jìn)了新的辦公室、品牌定位和產(chǎn)品線做了調(diào)整，幾場大型活動蓄勢待發(fā)。SHOKAY的新辦公室位于普陀區(qū)的一個創(chuàng)意園區(qū)，這里匯集了不少服裝品牌和設(shè)計師工作室。如今的SHOKAY依然是一支小團(tuán)隊，包括3名設(shè)計師、兩名市場人員，兩名海外銷售人員以及客服、行政、采購等人員，總共20位員工。

    “我們以前的office是跟倉庫是分開的，以前沒有showroom，沒有打樣間，我以前也沒有辦公室。”這些在SHOKAY的新辦公室里一應(yīng)俱全, 而且成為了SHOKAY 設(shè)計與研發(fā)中心。

    新辦公室所在的園區(qū)屬于上海紡織集團(tuán)下屬，它的未來被規(guī)劃為“上海國際時尚中心”。喬琬珊選擇這里的一大原因是希望可能跟更多的設(shè)計師交流，SHOKAY也希望更accept into fashion world?！拔覀円郧暗膁ialogue都是跟社會企業(yè)，接觸了很多案例，這個可以提高我們的理念，但這和提升企業(yè)的成長不是同一件事。其實我們真正跟上海時尚界有比較密切交流是去年十月，在上海時裝周有個網(wǎng)絡(luò)平臺叫‘摩登客’，它做了一個專場show，我們的產(chǎn)品也在上面展出?！眴嚏盒ρ砸驗椴皇巧虾Ｈ?，這座城市的很多資源他們都沒有很好地挖掘，比如如何去跟時尚接軌，如何向政府申請文化產(chǎn)業(yè)、青年創(chuàng)業(yè)的專項補(bǔ)助，今后他們會多關(guān)注這方面的信息。

    在獲得電視創(chuàng)業(yè)比賽的冠軍后，不少風(fēng)險投資找上了SHOKAY。把牦牛絨市場做大當(dāng)然是喬琬珊的愿景，但擴(kuò)張并不是SHOKAY眼下最關(guān)注的事情。“今年我們在整合，在做repositioning，我們以前在自我介紹時會說SHOKAY是社會企業(yè)，但是現(xiàn)在我們會說自己是‘可持續(xù)時尚品牌’?！?/p>

    喬琬珊說，如今SHOKAY所提出的“可持續(xù)時尚”就像7年前的“社會企業(yè)”，在中國幾乎就是空白。但如果在google上去搜“sustainable fashion”，就有很多內(nèi)容。據(jù)了解，在紐約以及倫敦時裝周開設(shè)sustainable fashion專場，供獨立設(shè)計師、設(shè)計學(xué)院學(xué)生用不同方式去設(shè)計并展示。所謂的可持續(xù)時尚是指經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)，或是環(huán)境的可持續(xù)。

    “關(guān)心社會企業(yè)的人基本上是關(guān)心慈善的人，他們也許會非常認(rèn)同我們的理念，但是不一定會消費，他們可能不太去恒隆廣場逛街，平常不太會買羊絨產(chǎn)品，他們并不是SHOKAY的目標(biāo)人群。可持續(xù)時尚的擁躉首先是關(guān)心fashion的人，他們覺得時尚里面也可以do good，可以產(chǎn)生正面影響。我剛剛提到SHOKAY一直在尋找本身的定位，之前我們說SHOKAY是社會企業(yè)，也是時尚品牌，但實際上我們跟fashion放在一起的時候，人家可能覺得我們是慈善，跟慈善放在一起的時候，人家覺得我們太商業(yè)化?，F(xiàn)在我們的‘可持續(xù)時尚’自身定位就是時尚，但是跟時尚的不同在可持續(xù)這個部分。”當(dāng)SHOKAY在塑造牦牛絨產(chǎn)業(yè)鏈、從藏區(qū)收購牛絨的時候，SHOKAY塑造了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個可持續(xù)性。

    喬琬珊說，這就是一個30歲的女人在經(jīng)過各種嘗試之后終于找到了自己的定位和方向。

    SHOKAY最初的產(chǎn)品是以配件為主，因為配件不需要很多種尺寸，這對于同一產(chǎn)品在不同市場的銷售就不存在壁壘。如果是衣服的話，就需要照顧不同市場消費者的體型特征進(jìn)行設(shè)計和生產(chǎn)。這樣不僅增加成本，也容易引發(fā)庫存積壓的現(xiàn)象。隨著市場從無到有被慢慢培養(yǎng)起來，SHOKAY把產(chǎn)品線逐漸拓展到成衣。

    “我們現(xiàn)在想到基本款，首先就會想到UNIQLO，但UNIQLO沒有最高級的針織基本款，目前國內(nèi)高級的針織基本款我們能想到的是恒源祥、鄂爾多斯，但他們的款式和設(shè)計也比較老派了。我們可以填補(bǔ)這個空白，做高級的針織基本款。”

    喬琬珊說，現(xiàn)在人們在講到“社會企業(yè)”時很容易會提及SHOKAY，她也希望今后人們在討論“可持續(xù)時尚”時同樣可以想到SHOKAY?！爸袊藢r尚的敏感度只會一一提高，所以我希望在這個過程中可以留下SHOKAY的腳印?！?/p>

SHOKAY，喬琬珊

    喬琬珊(CarolChyau)，1982年生于美國，7歲時跟隨父親到臺灣，2004年從賓夕法尼亞大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院主修國際發(fā)展，擁有公共管理碩士–國際發(fā)展學(xué)位(MPA/ID)和賓夕法尼亞大學(xué)與沃頓商學(xué)院的亨斯邁國際商業(yè)雙學(xué)位。

    求學(xué)期間，喬琬珊第一次接觸到了尤努斯的格萊珉銀行。這是一個典型并且成功的社會企業(yè)，它為窮人提供小額貸款，是一種成熟的扶貧金融模式。2006年，格萊珉銀行及其創(chuàng)始人尤努斯一起獲得了諾貝爾和平獎。用商業(yè)模式解決社會問題幫助有困難的人，這令喬琬珊激動不已，正是從這時開始，創(chuàng)辦一家社會企業(yè)的想法便悄悄在她心中發(fā)芽。因為家庭的傳統(tǒng)，喬琬珊從小就接觸了慈善。在學(xué)校讀書時，她就是各種公益慈善活動的積極組織者。她說自己很幸運，從小就能接受良好的教育，所以理所當(dāng)然應(yīng)該去幫助別人。

    SHOKAY品牌的誕生帶動了整個牦牛絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。Carol先后獲得了哈佛商學(xué)院創(chuàng)業(yè)大賽社會企業(yè)頭獎，歐洲Business in Development 商業(yè)大賽頭獎，“EchoingGreen院士”的稱號，2009年度Cartier女性創(chuàng)業(yè)家亞洲區(qū)決賽選手的資格，和2012年福布斯雜志中國的30名30歲以下創(chuàng)業(yè)者評選。